Dein Unternehmen arbeitet mit Künstlicher Intelligenz? Für Anwender von KI-Tools gilt seit August 2024 die KI-Verordnung der EU. Die Anforderungen des AI Acts treten stufenweise in Kraft und sind auch für Marketing-Teams relevant. Das müsst ihr wissen, wenn ihr im Marketing mit KI arbeitet.
Ab dem 2. August 2026 wird es für Marketing-Teams konkret: Denn dann gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung. Er regelt, wann ihr KI-Bilder, -Videos, -Audios und bestimmte KI-Texte kennzeichnen müsst.
Die wichtigsten Fakten um Überblick:
Die Kennzeichnungspflicht betrifft Marketing-Teams als „Betreiber“ (Deployer) von KI-Tools.
Die Pflicht gilt nicht rückwirkend, sondern nur für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 veröffentlicht oder erneut ausgespielt werden.
Kennzeichnungspflichtig sind vor allem Deepfakes. Als Deepfake kann ein Inhalt dann gelten, wenn er fotorealistisch und nur schwer von einem echten Inhalt zu unterscheiden ist.
Bei Texten sind nur KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Endkontrolle zu kennzeichnen.
Theoretisch sind hohe Bußgelder möglich. Klare Prozesse und eine saubere Dokumentation können das Risiko hoher Strafen reduzieren.
Was ist der AI Act und warum ist er relevant für Marketer?
Die KI-Verordnung (AI Act) der Europäischen Union ist weltweit das erste umfassende Gesetz für Künstliche Intelligenz.
Das sind die wichtigsten Ziele der Verordnung:
Ein wichtiger Punkt dabei ist das Thema Transparenz. Da generative KI-Tools immer besser werden und die manipulierten Ergebnisse kaum noch von echtem Content zu unterscheiden sind, fällt es immer mehr Menschen schwer, sie klar auseinanderzuhalten. Deshalb wünschen sich immer mehr Verbraucher Transparenz darüber, welche Inhalte von Menschen und welche von Maschinen erstellt wurden.
Artikel 50 der KI-Verordnung übersetzt dieses Transparenzziel in konkrete Pflichten für Marketer: In bestimmten Fällen müssen sie offenlegen, wenn Nutzer mit KI interagieren oder wenn Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Wer ist betroffen und in welcher Rolle?
Der AI Act unterscheidet zwei Rollen:
„Provider“ (Anbieter): Unternehmen wie Adobe, OpenAI oder Midjourney, die KI-Systeme entwickeln und auf den Markt bringen. Sie müssen KI-Ausgaben ihrer Tools zum Beispiel maschinenlesbar kennzeichnen und Metadaten bereitstellen.
„Deployer“ (Betreiber): Organisationen, Agenturen und Freelancer, die KI-Tools nutzen, um Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen.
Gehört deine Brand zu denen, die sich bei der Texterstellung oder bei der Visualisierung von Kampagnen von ChatGPT, Claude und Co. unter die Arme greifen lassen? Dann gilt dein Unternehmen als Anwender oder Betreiber von KI-Tools und fällt unter den Geltungsbereich der KI-Verordnung.
Das bedeutet, ihr müsst ab August 2026 dafür sorgen, dass eure Nutzer und Kunden KI-generierten Content mühelos als solchen erkennen können. Deepfakes und KI-Texte, die nicht redaktionell geprüft wurden, müssen dafür beispielsweise ein KI-Label erhalten. Das gilt auch für Agenturen und Solo-Freelancer, die Kundenauftrag KI-Tools bedienen und erzeugte Grafiken, Bilder, Videos oder Audio-Files an Kunden liefern.
Für wen gilt die Kennzeichnungspflicht nicht?
Privatpersonen sind von diesen Transparenzpflichten ausgenommen. Relevant wird die Transparenzpflicht es immer dann, wenn ein KI-generierter Asset „das Haus verlässt“ – also auf einer Unternehmenswebsite, in Social Media, in Kampagnen, im Newsletter oder auf Plattformen Dritter sichtbar wird.
KI-Kennzeichnungspflicht: Was muss ich kennzeichnen und was nicht?
Der AI Act verlangt von Unternehmen, KI-Content eindeutig zu kennzeichnen. Diese KI-Kennzeichnungspflicht gilt ab dem 2. August 2026 für bestimmte KI-Erzeugnisse. Betroffen sind:
Bilder, Audioinhalte, Videos: Deepfakes, die realen Personen oder Produkten so sehr ähneln, dass eine Unterscheidung zwischen echt und manipuliert schwerfällt – das gilt für Fotos, aber auch für Stimmen, Reels und andere Ton- und Videoformate
Beispiel: Retusche bei Personenfotos
Ob Bilder zu kennzeichnen sind, hängt vom Kontext ab. Nehmen wir an, du musst entscheiden, ob ein Portrait zu kennzeichnen ist, das mit Hilfe von KI-Tools bearbeitet wurde.
Handelt es sich um ein Mitarbeiterfoto für die Karriereseite, bei dem Licht und Kontrast optimiert und eine Hautunreinheit entfernt wurden, ist meist unkritisch.
Wird das Foto im Rahmen eines Vorher-Nachher-Vergleichs im Kosmetikbereich genutzt, kann dieselbe KI-Retusche im anderen Kontext als Deepfake gelten und kennzeichnungspflichtig werden.
Gibt es schon Vorgaben für die KI-Kennzeichnung gemäß AI Act?
Die KI-Kennzeichnung muss direkt in Bildern oder im Verlauf von Videos sichtbar sein oder im Falle von Audioinhalten als hörbarer Disclaimer ergänzt werden. Wichtig ist, dass Nutzer sofort, ohne umständliches Suchen und eindeutig erkennen können, dass ein Inhalt synthetisch erzeugt wurde.
Um die Gestaltung zu erleichtern, stellt die EU-Kommission auf ihrer Website ein Icon-Set bereit, das als Overlay genutzt werden kann. Die Symbole könnt ihr in euren Brand-Guidelines als Standard für KI-Kennzeichnung verankern.
Welche Risiken entstehen, wenn ich die Kennzeichnungspflicht nicht einhalte?
Verstößt dein Unternehmen gegen die Kennzeichnungspflicht aus dem AI Act, kann die Bundesnetzagentur Bußgelder verhängen. Ein Pflichtverstoß kann Unternehmen bis zu drei Prozent des Jahresumsatzes oder bis zu 15 Millionen Euro kosten. Wer KI-manipulierte oder -generierte Inhalte veröffentlicht, gilt außerdem als Herausgeber und ist damit haftbar, wenn KI-Bilder zum Beispiel Urheberrechte verletzen.
Kritisch wird es, wenn ungekennzeichneter KI-Einsatz zur Routine wird: Ein gewachsenes System, in dem KI-Tools überall genutzt, aber konsequent nicht gekennzeichnet werden, werden Aufsichtsbehörden höher ahnden als einen einmaligen Verstoß gegen Artikel 50 AI Act.
Wie kann man Risiken reduzieren?
Eine gute Dokumentation kann helfen, Bußgeldrisiken zu reduzieren: Unternehmen, die nachvollziehbar festhalten, wo sie KI einsetzen, wie sie Deepfakes bewerten und welche Assets sie kennzeichnen, zeigen, dass sie den AI Act ernst nehmen.
Für Marketing-Teams in KMU heißt das: Es reicht nicht, eine Klausel in die KI-Richtlinie zu schreiben. Ihr braucht klare Regeln, wer entscheidet, ob ein Asset kennzeichnungspflichtig ist, wie KI-Status im Asset-Management erfasst wird und wer vor der Veröffentlichung final prüft.
Die größte Herausforderung bei der KI-Kennzeichnungspflicht ist deshalb die saubere Umsetzung und Dokumentation.
Wie setzt man die Kennzeichnungspflicht aus dem AI Act sauber um?
Kreierst du bei deiner täglichen Arbeit regelmäßig Produktbilder, Reels oder Podcasts mit KI-Unterstützung? Dann solltest du den AI Act in Zukunft im gesamten Lebenszyklus deiner Content-Assets beachten und den Kennzeichnungsprozess so weit wie möglich automatisieren.
Außerdem ist es wichtig, Mediendateien und KI-Kennzeichnung dauerhaft zu verbinden. So stellst du sicher, dass sie auch dann nicht getrennt werden, wenn Inhalte verschiedene Transformationen, Versionen und Kanäle durchlaufen.
Hintergrund: Wenn Marketing- und Kommunikations-Assets aus Tools exportiert, für Newsletter oder Landingpages zugeschnitten und konvertiert werden und durch Systeme wie dein CMS, Outlook oder die Adobe Cloud wandern, können Herkunftsinformationen und die KI-Kennzeichnung unterwegs verlorengehen.
KI-Kennzeichnung mit Digital Asset Management
Um Assets und ihre Versionen und Varianten sicher und nachvollziehbar zu kennzeichnen, sind zentrale und durchgehende Workflows unverzichtbar. Mit einem Tool für das Digital Asset Management (DAM) lassen sich für jede Datei unterschiedliche Informationen hinterlegen, die bis zur Archivierung mit dem Asset verknüpft bleiben.
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Sabrina
Sabrina schreibt für pixx.io über alles, was dich im Arbeitsalltag beschäftigt und hilft dir, Herausforderungen bei Content- und Social-Media-Marketing, Bildformaten oder Compliance zu meistern. Bei komplexen Themen bereitet sie das Wissen von Medien- und Rechtsexperten verständlich für dich auf.
