Mit KI-Models können E-Commerce-Unternehmen und Mode-Label Zeit für Fotoshootings sparen. Doch wer dabei rechtliche Fallstricke übersieht, riskiert ein angekratztes Markenimage und verärgerte Models. Wir geben dir Tipps, worauf du bei KI-Models achten musst und wie du Kampagnenbilder von digitalen Zwillingen sicher organisierst und sauber kennzeichnest.
Was ist ein KI-Model?
Wenn du öfter bei H&M, Mango, Otto oder Zalando einkaufst, ist dir möglicherweise schon einmal ein KI-gestütztes Modelbild begegnet. Insbesondere in der Modebranche sind KI-Models längst Realität – real ist allerdings oft nur die Vorlage, auf der sie basieren.
Ein KI-Model ist ein mit künstlicher Intelligenz erzeugtes Abbild einer Person. Statt in einem Fotoshooting entstehen Bilder von KI-Models vollständig digital. Frisuren, Makeup oder Posen werden nicht von Stylisten und Fotografen bestimmt, sondern von Algorithmen und Trainingsdaten.
Dabei lassen sich zwei Varianten unterscheiden.
Variante 1: Digitaler Zwilling
Ein digitaler Zwilling ist eine KI-gestützte 3D-Nachbildung eines realen Models. Bei dieser Variante ist ein initiales Fotoshooting notwendig, um das Model zu „scannen“ und reale Aufnahmen als Basis für ein digitales Abbild zu nutzen. Zalando und H&M setzen primär auf diese Art von KI-Model. H&M hat inzwischen rund reale 30 Models als digitale Zwillinge „im Einsatz“.
Variante 2: Vollständig synthetisches KI-Model
Bei dieser Variante generieren Unternehmen fiktive Personen, die es in der Realität nicht gibt, vollständig mit KI-Unterstützung.
Beispiele aus der Praxis:
Otto nutzt generative KI, um fotorealistische Bilder frei erfundener Personen zu erzeugen. Der Einsatz dieser KI-Models beschränkt sich auf den Onlineshop und Bereiche, wo zuvor ohnehin keine realen Menschen zu sehen waren.
Wie verändern KI-Models die Arbeit im Content-Marketing – und was ändert sich für die Models?
Echte Models wirken authentisch, haben eine Persönlichkeit und bauen eine emotionale Bindung zu Kunden auf. Doch sie im Rahmen von Fotoshootings abzulichten, ist kostspielig. Unternehmen müssen dafür Reisekosten, Miete für die Location und Gagen für Fotografen, Stylisten und Models einkalkulieren. Zudem erfordert die Planung in der Regel Zeit und die Ergebnisse lassen sich nur in geringem Maße anpassen.
KI-Models geben Unternehmen einen größeren Spielraum, wenn es darum geht, Kleidung an unterschiedlichen Körperformen zu zeigen oder Kleidungsstücke nachträglich neu zu kombinieren. Mit einem einzigen Model lassen sich unzählige Looks kreieren. Gerade in Branchen mit kurzen Produktionszyklen, die schnell auf Trends reagieren müssen, ist das ein unschlagbarer Vorteil.
Kosten sparen auf Kosten des Images?
Darüber hinaus ist die Arbeit mit KI-Models deutlich günstiger als die Arbeit mit ihren realen Kollegen und Kolleginnen. Aber: Kosteneinsparungen für Fotografen, Stylisten und Visagisten bedeuten auch, dass reale Jobs immer mehr verdrängt werden. Nicht zuletzt blicken auch die Models auf eine unsichere Zukunft mit sinkenden Arbeitszeiten und weniger Verträgen.
Was viele Unternehmen außerdem unterschätzen: Digitale Zwillinge bieten zwar enorme Skalierbarkeit, wirken aber möglicherweise weniger authentisch als echte Fotos und können dadurch das Image und die Reputation einer Brand beeinträchtigen. Unternehmen müssen also sorgfältig abwägen, wie viel „Echtheit“ ihre Marke vermitteln soll.
Was Unternehmen rechtlich beachten müssen, die mit echten Models und KI arbeiten
Wenn dein Unternehmen über den Einsatz von KI-Models nachdenkt, müsst ihr neben Kostenfragen und Reputationsrisiken einen weiteren Aspekt berücksichtigen: die rechtliche Absicherung. Der Einsatz von KI-Models und digitalen Zwillingen wirft drei zentrale Rechtsfragen auf, die wir dir im Folgenden vorstellen.
Außerdem erfährst du, wie die Digital-Asset-Management-Plattform (DAM) von pixx.io deine KI-Prozesse unterstützt. In einem DAM kannst du echte oder synthetische Kampagnenbilder speichern und blitzschnell durchsuchen und im selben Tool Kennzeichnungen, Bildrechte und Marketingworkflows zentral und automatisiert organisieren.
Rechtsfrage 1: Was ist mit realen Models zu klären?
Die Grundlage für einen digitalen Zwilling bildet ein reales Model. Theoretisch können digitalisierte Gesichter zeitlich unbegrenzt weiterverwendet werden, deshalb ist die informierte Einwilligung unverzichtbar. Unternehmen wie H&M setzen dabei auf ein fortlaufendes Mitspracherecht statt einmaliger Zustimmung: Digitale Zwillinge für Social-Media-Posts oder Kampagnen entstehen dort nur mit Erlaubnis der Models, die jeden Auftrag separat freigeben.
Das gilt auch für die Vergütung: Wird ein KI-Avatar auf Basis eines realen Models lizenziert, muss diese Lizenz angemessen bezahlt werden. H&M orientiert sich beispielsweise an klassischen Shooting-Honoraren.
So hilft ein DAM dabei:
Rechtsfrage 2: Was schreibt der AI Act vor?
Erstellt dein Unternehmen Kampagnenbilder mit KI-Models, müsst ihr ab dem 2. August 2026 die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte beachten. Diese Pflicht gilt für Deepfakes wie digitale Zwillinge und soll mehr Transparenz für Internetnutzer schaffen, zu denen auch deine Kunden gehören.
So hilft ein DAM dabei:
Rechtsfrage 3: Welche persönlichen Rechte sind zu beachten?
Wird KI mit vorhandenen Fotos trainiert, kann eine Ähnlichkeit zu echten Personen entstehen, ohne dass deren Rechte geklärt sind. Die ursprüngliche Einwilligung fürs Fotoshooting deckt diese Weiterverwendung in der Regel nicht automatisch ab – Unternehmen brauchen dafür eine eigene Rechtsgrundlage.
Der Model-Release-Vertrag ist hier zentral und funktioniert als Einwilligung nach dem Kunsturhebergesetz und als Vertrag nach DSGVO. Der Vertrag deckt Persönlichkeitsrecht und Datenschutz ab. Der Vorteil: Anders als eine reine Einwilligung ist eine vertragliche Grundlage nicht einfach widerrufbar.
So hilft ein DAM dabei:
Fazit: Wer KI-Avatare nur mit sauberen Workflows und klaren Regeln nutzen
KI-Avatare und digitale Zwillinge bieten enormes Potenzial für das Content-Marketing, insbesondere im Modebereich und im E-Commerce.
Doch sie bergen auch Gefahren. Ist ein digitales Abbild erst einmal erstellt, lässt es sich vervielfältigen, verändern und in Kontexten weiterverwenden, die weder Unternehmen noch Model ursprünglich vorgesehen haben. Was als Effizienzschub für die Kampagnenproduktion beginnt, wird ohne klare Regeln schnell zur Gefahr für Persönlichkeitsrechte und Image.
Gerade weil sich die Regulierung rund um KI-Inhalte derzeit so schnell weiterentwickelt, reicht es nicht, Compliance einmalig abzuhaken. Unternehmen müssen sie dauerhaft prüfen, dokumentieren und optimieren. Ein DAM-System übernimmt dabei eine Schlüsselrolle: Es macht Freigaben, Lizenzen und Kennzeichnungen an einem zentralen Ort nachvollziehbar und erlaubt es Unternehmen, flexibel auf neue gesetzliche Anforderungen zu reagieren.
Quellen:
Sabrina
Sabrina schreibt für pixx.io über alles, was dich im Arbeitsalltag beschäftigt und hilft dir, Herausforderungen bei Content- und Social-Media-Marketing, Bildformaten oder Compliance zu meistern. Bei komplexen Themen bereitet sie das Wissen von Medien- und Rechtsexperten verständlich für dich auf.
