Immer mehr Kanäle, immer anspruchsvollere Kunden: Die Herausforderungen für Marketer sind groß. Umso wichtiger ist es, jeden Touchpoint der Customer Journey zu nutzen, um Kunden zu begeistern und zu binden. Erfahre, wie du deinen Kunden jederzeit den passenden Content lieferst und sie auf der Reise zu treuen Fans deiner Brand begleitest.
2,5 Sekunden – so lang haben Marken heute im Durchschnitt Zeit, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu gewinnen. Vorausgesetzt, User sehen sie überhaupt: Seit Google mit KI-gestützten Übersichten mittlerweile viele Antworten direkt in den Suchergebnissen liefert, ist die Klickrate auf organische Inhalte in Deutschland um 17,8 Prozent gesunken.
Für Marketer bedeutet das: Es ist so schwer wie nie zuvor, potenzielle Kunden mit Content zu erreichen und zu überzeugen. Einer der Schlüssel, um in diesem Informationsrauschen durchzudringen, ist die Customer Journey.
Customer Journey: Bedeutung und Entwicklung
Im Marketing bezeichnet der Begriff Customer Journey oder Kundenreise den Weg, den ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus durchläuft. Dazu zählen sämtliche Online- und Offline-Touchpoints mit deiner Marke, von Ads in sozialen Netzwerken bis zur Empfehlung durch Dritte.
Eine reibungslose Customer Journey, die deine Kunden ins Zentrum stellt, ist Grundlage für eine unvergessliche Customer Experience und damit die Basis für deinen Unternehmenserfolg. Das Prinzip der Kundenreise geht auf den Amerikaner Elias St. Elmo Lewis, der schon im späten 19. Jahrhundert das AIDA-Modell erfand:
Attention
Interest
Desire und
Action
sind bis heute die Basis für jeden Marketing-Funnel. Seitdem hat sich allerdings viel verändert: Durch die Digitalisierung ist die Customer Journey längst nicht mehr so linear wie vor über 100 Jahren. Statt vier gibt es deshalb heute fünf Phasen und wesentlich mehr Touchpoints als früher. Sehen wir uns das im Detail an.
Die Phasen der Customer Journey
So unterschiedlich Produkte, Branchen und Kunden sind: Jede Customer Journey lässt sich grob in fünf Hauptphasen untergliedern. Um potenzielle Kunden optimal auf ihrer Reise zum Kauf und darüber hinaus zu begleiten, ist es wichtig, den richtigen Content zur richtigen Zeit zu bieten. Im Folgenden erfährst du deshalb nicht nur alles über die Phasen der Customer Journey, sondern auch, welcher Content wann die größte Wirkung erzielt.
Phase 1: Awareness (Aufmerksamkeit)
In der Awareness-Phase stellt dein potenzieller Kunde erstmals fest, dass er ein Problem hat und eine Lösung braucht. Die Recherche beginnt, allerdings ohne konkrete Kaufabsicht. Informationen sehen im Fokus.
🎯 Ziel:
Biete deinen Usern relevante Informationen, beantworte ihre Fragen und positioniere dein Unternehmen als Experte und Helfer. So schaffst du Aufmerksamkeit und baust ein erstes Vertrauensverhältnis auf, ohne dein Produkt direkt zu platzieren.
📝 Content-Formate:
Statt harten Verkaufsbotschaften sind Impulse und Orientierung gefragt. Diese lieferst du den Besuchern deiner Website oder deiner sozialen Kanäle mit informativen und unterhaltsamen Content-Formaten. Ideal sind zum Beispiel
💡 Tipp: Dein Awareness-Content sollte leicht zugänglich und gut auffindbar sein. SEO und Reichweite in Social Media helfen dir dabei.
Phase 2: Consideration (Abwägung)
In der Consideration-Phase hat der Kunde sein Problem klarer erkannt und beginnt, nach konkreten Lösungen zu suchen. Er zeigt erstes Interesse an bestimmten Angeboten, zu denen dein Produkt vielleicht schon zählt. Allerdings ist er noch unentschlossen, welche Option die beste für ihn ist.
🎯 Ziel:
Deine Inhalte sollten weiterhin informativ-neutral bleiben und als Lösungsberater fungieren. Das bedeutet: Liefere objektive Informationen über verschiedene Lösungsansätze, Produkte oder Ansätze, ohne plump zu verkaufen.
📝 Content-Formate:
In dieser Phase helfen
💡 Tipp: Dein Content sollte nicht zu werblich sein und der Fokus sollte klar auf dem Mehrwert für den Nutzer liegen. Je besser der potenzielle Kunde seine Optionen versteht, desto wahrscheinlicher zieht er dein Angebot in Betracht, sobald es auf seiner Kundenreise in Richtung Kaufentscheidung geht.
Phase 3: Decision (Entscheidung)
Die Entscheidungsphase ist der Moment der Wahrheit: Der potenzielle Kunde hat recherchiert, Optionen abgewogen und steht nun kurz vor der Kaufentscheidung. Idealerweise zählt dein Angebot jetzt zu seinen Favoriten.
🎯 Ziel:
In dieser Phase darf dein Content nun gezielt verkaufsfördernd sein. Der Nutzer möchte konkrete Gründe, warum er dein Produkt wählen sollte. Und er will die Gewissheit, mit der Entscheidung für dein Produkt keinen Fehler zu machen.
📝 Content-Formate:
Entsprechend sind produktnahe und vertrauensbildende Inhalte gefragt, die alle wichtigen Infos über dein Angebot enthalten:
💡 Tipp: Der Weg vom Content zum Kauf sollte intuitiv und einfach sein. Investiere also ruhig etwas mehr Zeit in den Call-to-Action auf deiner Landing Page vor dem Kaufabschluss und sorge dafür, dass potenzielle Kunden in dieser Phase wirklich alle Informationen bekommen, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen.
Phase 4: Retention (Kundenbindung)
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: In der Retention-Phase geht es darum, den neuen Kunden langfristig zu binden und zufriedenzustellen. Zwar ist der Verkauf abgeschlossen, doch die Customer Journey ist noch längst nicht beendet. Jetzt sammelt der Kunde erste Erfahrungen mit deinem Produkt und entscheidet, ob er deiner Marke treu bleibt.
🎯 Ziel:
Dein Content sollte den Kunden in dieser Nachkauf-Phase unterstützen und den positiven Eindruck deines Produkts und deiner Brand festigen. Zufriedene Kunden kommen eher zurück (Retention), kaufen gern weitere Produkte deiner Brand und entwickeln eine höhere Markentreue. Zeig dem Kunden, dass du für ihn da bist und seine Bedürfnisse ernst nimmst. Wenn Probleme auftreten, sollte dein Content zum Beispiel schnelle Lösungen liefern.
📝 Content-Formate:
Biete deinem neu gewonnenen Kunden Service- und Support-Inhalte, die ihn dabei unterstützen, dein Produkt optimal zu nutzen. Zum Beispiel
💡 Tipp: In der Phase nach dem Kauf ist es wichtig, am Ball zu bleiben und das Interesse deiner Kunden nicht abkühlen zu lassen. Halte sie mit Newslettern und Social-Media-Content auf dem Laufenden und biete Tipps, Updates oder inspirierende Anwendungsbeispiele.
Phase 5: Advocacy (Empfehlung)
Guter After-Sales-Content erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen, sondern auch von positivem Feedback. Deshalb mündet die Kundenreise Idealfall nach der Retention in die Advocacy-Phase: Der Kunde ist so zufrieden, dass er deiner Brand treu bleibt und sie gern weiterempfiehlt.
🎯 Ziel:
Bleibe mit relevanten Inhalten bei deinen Kunden präsent und sorge dafür, dass ihre Begeisterung nicht abreißt. Deine Aufgabe in der Loyalitätsphase besteht also darin, zufriedene Kunden als Markenbotschafter zu pflegen und zu fördern.
📝 Content-Formate:
💡 Tipp: Bedanke dich für gute Bewertungen, nimm Feedback ernst und binde deine treuesten Kunden ein, etwa indem du ihre Erfolgsgeschichten als Testimonials teilst.
Hier schließt sich der Kreis einer erfolgreichen Customer Journey: Zufriedene Bestandskunden sorgen durch ihre Empfehlungen dafür, dass wieder neue potenzielle Kunden auf deine Marke aufmerksam werden und der Zyklus beginnt von vorn.
Beispiel Content-Formate entlang der Customer Journey für ein SaaS-Unternehmen
Die folgende Tabelle fasst geeignete Content-Formate in den verschiedenen Phasen der Customer Journey für einen Anbieter von Buchhaltungssoftware zusammen.
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Content-Formate (Beispiele)
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Blogartikel zu Herausforderungen in der Buchhaltung Infografik zu Kostentreibern in der Buchhaltung Begleitende Social-Media-Posts
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Checkliste für die Wahl einer Buchhaltungssoftware How-to-Anleitung für mehr Effizienz in der Buchhaltung Interaktives Tool: So viel Zeit spart eine Buchhaltungssoftware
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Live-Demo und kostenloser Test-Account Produktseite mit Features und FAQ Case Studies von Nutzern der Software
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Tipps für eine reibungslose Customer Journey
Durch die digitale Transformation hat sich nicht nur die Customer Journey geändert, sondern auch die Rolle des Kunden: Er sitzt heute am längeren Hebel, denn er ist gut informiert und hat seinen Entscheidungsprozess weitgehend selbst in der Hand.
Eine Zendesk-Studie von 2021 hat gezeigt, dass gutes Customer Marketing und eine ausgereifte Customer Experience zu Stabilität, Umsatzwachstum und zufriedenen Kunden und Mitarbeitern führen. Aus der Studie lassen sich 5 Tipps für deine Customer Journey ableiten:
Gehe strategisch vor: Wer seine Journey strategisch gestaltet, wird nicht nur sichtbarer, sondern auch profitabler. Unternehmen mit einer guten Customer Experience gewinnen 2,9-mal häufiger neue Kunden und erzielen 5,5-mal mehr Umsatz pro Kunde.
Nutze Servicedaten: Champions nutzen ihre Kundendaten 8,5-mal häufiger als Anfänger und profitieren damit im Vertrieb 9,4-mal öfter von „game changing“-Effekten. Wer versteht, wo Kunden abspringen, welche Inhalte wirken, und welche Touchpoints performen, kann die Customer Journey gezielt optimieren und den Content datenbasiert aussteuern.
Sei interaktiv: 94 Prozent der besten Unternehmen in Europa setzen auf Conversational Experiences, also dialogorientierte Inhalte und Kanäle. Ob interaktive Inhalte, Live-Chat oder personalisierte Follow-ups: Wer den Kunden wirklich zuhört, schafft Loyalität entlang der Customer Journey.
Setze auf guten Content: In jeder Phase der Journey gelten andere Regeln. Wer seine Inhalte nicht am Bedarf ausrichtet, riskiert, übersehen zu werden oder zu früh zu verkaufen.
Denke langfristig: Eine reibungslose Journey nützt nicht nur deinen Kunden, sondern auch deinem Unternehmen intern. Unternehmen mit einer guten Customer Experience haben laut Zendesk eine 9,8-mal höhere Mitarbeiterbindung. Warum? Weil strukturierte Prozesse, passende Tools und klare Inhalte das Leben einfacher machen, auch im Kundenservice und im Marketing.
Bonus-Tipp: Digital Asset Management nutzen
Die Customer Journey liefert dir einen Fahrplan, wann deine Zielgruppe welche Informationen braucht. Neben einer durchdachten Content-Strategie brauchst du ein klares Bild über deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse – und Tools, die dich beim Bedienen der Customer Journey unterstützen.
Ein echter Geheimtipp sind Digital-Asset-Management-Tools wie pixx.io. Sie halten dir den Rücken frei, indem sie Ordnung in deine Mediendateien bringen. So kannst du deiner Kreativität freien Lauf lassen und kannst Ideen schneller umsetzen, weil du jederzeit weißt, wo du Bilder, Videos, Logos, Whitepaper oder Infografiken findest.
Erfahre mehr über die Vorteile von Digital Asset Management und warum davon nicht nur deine Customer Journey profitiert.
Quellen:
Sabrina
Sabrina schreibt für pixx.io über alles, was dich im Arbeitsalltag beschäftigt und hilft dir, Herausforderungen bei Content- und Social-Media-Marketing, Bildformaten oder Compliance zu meistern. Bei komplexen Themen bereitet sie das Wissen von Medien- und Rechtsexperten verständlich für dich auf.
