Online-Banner: Formate und Tipps für erfolgreiche Display Ads

460 Milliarden – so viele Impressions hat Bannerwerbung in Deutschland allein im Jahr 2020 kassiert. Doch um gesehen zu werden, brauchen Online-Banner die richtigen Botschaften und vor allem Formate. Die wichtigsten Tipps und Antworten auf deine Fragen rund um Bannerwerbung und ihre erfolgreiche Gestaltung, fasst dieser Artikel für dich zusammen.

Bannerwerbung – oder Display Advertising – darf heute in keinem Online-Marketing-Mix fehlen und ist ein wichtiges Werbeinstrument. Mit Hilfe von Display-Werbung bringst du deine Werbebotschaften in die Bereiche des Internets, in dem potenzielle Kunden unterwegs sind.

Wenn du sie zum Klick auf dein Banner und damit zum Besuch deiner Website animieren willst, solltest du etwas Zeit und Kreativität in dessen Gestaltung investieren. Dir stehen grafische oder animierte Elemente zur Verfügung. Selbstverständlich muss auch der Text ansprechend sein.

Bevor du erfährst, wie du das perfekte Banner gestaltest, sehen wir uns an, welche Online-Banner-Formate und Größen im Display Advertising eine Rolle spielen.

Abgesehen von animierten Varianten, die zum Beispiel über eine Flash-Datei ausgegeben werden, haben alle Banner unabhängig von ihrem Format oder ihrem Inhalt eines gemeinsam: Sie enthalten Grafiken oder Bilddateien.

Das sind die wichtigsten Grundsätze für die Dateigröße deiner Banner:

• Ein erfolgreiches Banner sollte sich durch eine geringe Dateigröße auszeichnen, damit das Laden schnell geht und dir keine Impression entgeht.

• 40 bis 80 KB sind eine gute Richtgröße, immer abhängig von den abzubildenden Informationen (Fotos, Text, Grafiken, Farben oder eine Kombination daraus).

• Grundsätzlich gilt: Je kleiner die Datei desto schneller ist sie geladen. Damit reduzierst du die Gefahr, dass der User das Banner überscrollt hat, noch bevor es auf der Website erschienen ist.

Wo du ein Banner anordnest und welches Format du dafür wählst, ist abhängig von der Botschaft, die du senden willst, dem Aufbau der Website und dem Preis des jeweiligen Banner-Typs.

Es gibt einige Standard-Bannerformate, die dir immer wieder begegnen werden:

• Im Kopf einer Website finden sich meist extrem querformatige Banner, die sogenannten Full Banner oder Leaderboards. Diese zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie direkt nach dem Aufbau einer Seite zu sehen sind und den staubigen Charme längst vergangenen Zeiten des Add-Spams versprühen.

• Deutlich moderner und gerade von der Modebranche exzessiv genutzt sind hochformatige Banner an den Seitenrändern einer Website, die Skyscraper oder Half-Pages.

• Und wer es besonders aufdringlich mag, wählt gleichmäßige Rechtecke oder Quadrate, die sich direkt über den Inhalt einer Website legen oder sich darin einbetten – die Rectangles.

Wenn du Google Adwords als Dienst für die Ausspielung deiner Banner nutzen willst, solltest du dich an die folgenden Standard-Bannerformate halten:

Mobile

• Rectangle: 250 x 250

• Small Rectangle: 200 x 200

• Leaderboard: 300 x 50

• 3:1 Rectangle: 300 x 100

Desktop

• Skyscraper: 160 x 600

• Wide Skyscraper: 300 x 600

• Large Leaderboard: 970 x 90

• Leaderboard: 728 x 90

• Large Rectangle: 336 x 280

• Medium Rectangle: 300 x 250

• Banner: 468 x 60

Ob du für einen Banner ein professionelles Fotoshooting in Auftrag gibst oder dein Photoshop-Kollege aus der Marketingabteilung schnell eine alte Stock-Grafik mit Text verschönert, hat einen sichtbaren Einfluss auf das Endprodukt und den Erfolg deines Banners. Hier ist es wichtig, Kosten und Nutzen und Intention und Wirkung klar zu definieren.

So übermitteln Fotos in der Regel eine höhere Emotionalität, ersetzen Worte, produzieren Stimmungen oder wecken Sympathien. Gleichzeitig sind sie aufwendiger in der Produktion, können missverstanden werden und wirken unruhiger als Grafiken.

Grafiken leben von ihrer Eindeutigkeit, Klarheit und der psychologischen Wirkung von Farben. Doch genau hier liegt auch die Herausforderung. Denn bei der Wahl der Farben wollen das Corporate Design deines Unternehmens oder des zu bewerbenden Produkts, die Farben der Website, auf der das Banner geschaltet wird, und das Banner selbst in Einklang gebracht werden. Im besten Fall sind auch die Grundsätze der Farbpsychologie berücksichtig.

Farbkonzept definieren

Grundsätzlich sollte sich ein Banner an das Farbkonzept einer Website anpassen, ohne vollständig damit zu verschmelzen. Visuelle Harmonie und gleichzeitige Abgrenzung bewegen sich dabei auf einem schmalen Grat.

Nutzt eine Website vornehmlich Pastelltöne, sollte das eingefügte Werbebanner nicht auf Neonfarben basieren. Zu starke Kontraste wirken unnatürlich und das Banner dadurch wie ein Fremdkörper. Gleichzeitig können gezielt eingesetzte Kontraste die Aufmerksamkeit des Nutzers und den Wiedererkennungswert einer Werbung steigern.

Tipp: Um ein Gefühl für die Wirkung von Farben zu bekommen solltest du deine Adblocker für die Recherche ausschalten und die Wirkung unterschiedlich gestalteter Werbebanner miteinander vergleichen.

Schriftart finden

Da dein Banner dein Unternehmen und dessen individuelle Botschaft widerspiegeln soll, sind pauschale Tipps zu Schriftarten, Schatten und anderen Effekten für Banner an dieser Stelle nicht möglich.

Was du aber wissen musst: Der Text auf einem Banner sollte so kurz wie möglich gehalten werden und bereits auf den ersten Blick lesbar sein. Eine klare und ausreichend große Schriftart ist deshalb unabdingbar.

Muss sich der Nutzer erst nach vorn beugen, um eine viel zu kleine Schnörkelschrift zu lesen, ist der Werbeeffekt des Banners schon verpufft und du hättest von dem Geld lieber dem hart schuftenden Grafikdesigner einen Tag Sonderurlaub finanziert.

Welche Inhalte sollten bei deinem Banner auf keinen Fall fehlen? Hier kommt die ultimative Übersicht für dich:

KISS

Banner folgen einem Prinzip der Informationsweitergabe, das unser Gehirn als sehr angenehm empfindet: KISS = Keep it short and simple. Eine einzelne Botschaft wird also mit so wenigen Worten wie möglich auf engstem Raum dargestellt.

Du solltest das KISS-Prinzip möglichst einhalten und um das Feature der Alleinstellung ergänzen, wenn sich deine Bannerwerbung gegen die schier endlose Konkurrenz durchsetzen soll.

CTA

Der Call to Action soll dich vor einem immer wiederkehrenden Fehler des Marketings bewahren – der Werbung zum Selbstzweck. Auf deine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen ist zwar gut und wichtig, Geld verdienst du aber erst mit dem Verkauf.

Erinnere deine Kunden daher möglichst direkt, wo und womit sie ihre Bedürfnisse befriedigen können. Und bei einer Bannerwerbung sollte das immer über den Klick auf das Banner selbst erfolgen.

Logo – Branding – Corporate Design!

Die Stärkung des Markenbewusstseins ist eine niemals endende Aufgabe des Marketings. Auch beim Einsatz von Bannerwerbung solltest du daher das Logo und/oder den Namen deines Unternehmens unterbringen, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen und die Werbemaßnahme mit dem Unternehmen zu verbinden.

Ob das Logo dabei Teil des abgebildeten Produkts ist oder explizit aufgeführt wird, spielt eher eine untergeordnete Rolle. In manchen Fällen besitzen einzelne Produkte bereits einen so hohen eigenen Wiedererkennungswert und sind untrennbar mit einem Unternehmen verbunden, dass eine erneute Nennung dessen nicht notwendig ist.

Wenn du dir unsicher bist, solltest du dein Banner lieber mit einem Logo versehen, bevor die Werbung der Konkurrenz zugeschrieben wird. Beachte auch, dass ein Banner meist nur wenige Sekunden betrachtet wird und eine Identifikation des Unternehmens auch in dieser kurzen Zeit gewährleistet sein muss.

Leistungsversprechen

Ob nun die schnellste Flugsuchmaschine, eine Tiefpreisgarantie oder die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt – Werbeslogans und Leistungsversprechen können Teil einer Marke sein und erinnern in jedem Fall an die Bedürfnisse der Kunden, die dein Produkt zu befriedigen verspricht.

Wie bei allen Werbemaßnahmen solltest du auch bei der Bannerwerbung allerdings nur das versprechen, was dein Produkt auch sicher halten kann. Als zusätzliche Herausforderung müssen der Slogan oder das Leistungsversprechen auf einem Banner oder einem Plakat mit nicht mehr als fünf Worten dargestellt werden können.

Weniger ist mehr

Wie so häufig in der Werbung liegt die Kunst im Weglassen und der Wahl der richtigen (und knappen) Worte. Die wichtigsten Insights zum perfekten Banner fassen wir hier noch einmal für dich zusammen:

• Wenn ein einzelnes Bild auf einer 120 x 600 Pixel großen Fläche dein Produkt eindeutig bewerben kann, ist das Banner optimal.

• Sind dazu fünf Worte und ein Logo nötig, bist du immer noch voll auf Kurs.

• Muss die Grafik aber blinken und ein fortlaufender Text wie im Star Wars-Vorspann deine Marke erklären, ist das Banner vielleicht nicht die optimale Marketing-Plattform für dein Produkt.

Wenn du eine Banner-Kampagne planst, kommen schnell viele Entwürfe und finale Designs zusammen. Mit einem Tool wie pixx.io verlierst du nie den Überblick über die verwendeten Grafiken und Bilder und hast immer die richtigen Online-Banner-Formate parat.

Dein Mediaspace unterstützt dich dabei, deine Bilder und andere Medien zu organisieren und vereinfacht deine Workflows, wenn du etwa Feedback zu Banner-Designs von deinem Team einholen willst.