Wiederverwenden statt neu produzieren: So vermeidest du „Content-Waste“

Über die Hälfte der Inhalte, die dein Unternehmen produziert, bleiben ungenutzt und landen im virtuellen Nirvana. Erfahre, wie du Content Waste vermeidest, um keine Energie und Kosten für die Produktion von Inhalten zu verbrennen, die deine Kunden niemals sehen werden. 

Wenn wir von Content Waste sprechen, meinen wir damit jeden produzierten Inhalt, der am Ende „weggeworfen“ wird oder weniger Wert erzeugt, als er gekostet hat. Dabei geht es nicht um schlechten Content. Auch eine starke Kampagnengrafik oder ein durchdachtes Whitepaper können Waste sein. 

Es geht vielmehr um folgende drei Formen von Inhalten: 

• Unsichtbarer Content: Assets existieren, sind aber nicht auffindbar und werden deshalb neu produziert.  

• Ungenutzter Content: Die Inhalte sind zwar vorhanden und auffindbar, werden aber nur einmal oder gar nicht eingesetzt, anstatt sie für verschiedene Kanäle oder Kampagnen zu recyceln. 

• Veralteter Content: Assets wären theoretisch nutzbar, bleiben jedoch liegen, weil Unklarheit bezüglich der Aktualität der Inhalte oder des Lizenzstatus herrscht. 

Wenn Qualität nicht der Grund ist, woran liegt es dann, dass Inhalte umsonst produziert werden? Hier sind fünf Ursachen, die in vielen Unternehmen zu Content Waste führen können: 

1. Falsche Tools 

Um Content zu organisieren, gibt es viele moderne Möglichkeiten. Wichtig ist, eine zentrale Ablage zu nutzen. Die Praxis sieht jedoch anders aus: In vielen Unternehmen ist die Dateiablage fragmentiert und unübersichtlich. Das Produktteam nutzt SharePoint, die Marketer tauschen Dateien in Dropbox mit Freelancern aus und die finale Kampagnengrafik liegt bei der Kollegin auf dem Laptop, die gerade im Urlaub ist.  

2. Fehlender Überblick 

Eine zentrale Dateiablage macht noch keine Übersicht. Erst Maßnahmen wie sauberes Tagging oder klare Regeln für die Pflege von Metadaten sorgen dafür, dass Assets jederzeit und von allen im Team und darüber hinaus auffindbar sind.  

3. Mitarbeiterwechsel 

Viel Content-Wissen steckt in den Köpfen einzelner Personen: Wer weiß, dass es das Asset gibt? Wer hat welchen Inhalt erstellt? Wo liegen die Dateien? Dieses Wissen geht oft verloren, wenn die Kollegen mit dem Asset-Überblick den Job wechseln. Was bleibt, sind Ordner ohne Kontext, Dateien ohne Beschreibung und ein Team, das irgendwann von vorne anfängt, obwohl es das gar nicht müsste. 

4. Unsicherheit bei Lizenzen 

Gerade bei veraltetem Content spielt Unsicherheit eine große Rolle: Darf dieses Foto noch verwendet werden? Gilt die Lizenz für alle Märkte? Können diese Fragen nicht klar beantwortet werden, weil Nutzungsrechte nicht transparent hinterlegt sind, entscheiden sich Teams im Zweifel lieber dafür, Inhalte neu zu produzieren.  

5. Kein Prozess zur Wiederverwendung 

Selbst wenn ein Asset auffindbar, aktuell und rechtlich sauber ist, besteht die Gefahr, dass es als Content Waste endet – weil es für die Wiederverwendung keinen klaren Prozess gibt. Content wird produziert, einmal eingesetzt und dann liegengelassen, auch wenn der Inhalt mit kleineren Anpassungen für mehrere Kanäle genutzt werden könnte. Eine einmalige Nutzung ist zwar immer noch besser als reiner Content Waste. Noch besser wäre allerdings, das Potenzial jedes Assets voll auszuschöpfen. 

Verschiedenen Umfragen und Studien zufolge, bleiben etwa 60 bis 70 Prozent deines Contents ungenutzt. Die Gründe dafür sind vielfältig, doch eins haben alle ungenutzten Inhalte gemein: Je mehr davon dein Unternehmen produziert, desto mehr Budget verbrennt ihr. 

Angenommen, dein Marketingteam produziert im Jahr 70 Content-Assets für je 500 Euro. Gehen wir optimistisch davon aus, dass nur die Hälfte davon am Ende in der virtuellen Schublade verbleibt, verbrennt dein Unternehmen dafür 17.500 € seines jährlichen Marketingbudgets.  

Doch nicht nur das: Neben den reinen Produktionskosten verschwendet dein Team kostbare Arbeitszeit durch ewiges Suchen und Doppelarbeit. Wenn Content Waste eine Herausforderung für dein Unternehmen ist, wird es also höchste Zeit, der Ressourcenverschwendung den Kampf anzusagen. 

Ordnung ist für moderne Marketingteams kein Nice-to-Have mehr, sondern Voraussetzung für saubere Content-Steuerung und Kosteneffizienz.  

Der erste Schritt zu mehr Übersicht ist ein Content Audit, also eine Bestandsaufnahme dessen, was an Content vorhanden ist. Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang: 

• Welche Assets existieren?  

• Was wird genutzt, was nicht?  

• Was ist veraltet, was könnte mit kleinen Anpassungen wieder eingesetzt werden?  

Mit klarem Überblick über deine Content-Landschaft triffst du bessere Entscheidungen darüber, was neu produziert werden muss und was nicht und vermeidest Content Waste. 

Parallel dazu lohnt sich der Aufbau eines konsequenten Tagging-Systems. Metadaten sind das Gedächtnis eurer Content-Bibliothek. Sie entscheiden darüber, ob ein Asset in drei Monaten noch gefunden wird oder im digitalen Nirgendwo verschwindet.  

Dasselbe gilt für Lizenz- und Nutzungsrechte: Wer nicht auf Anhieb sagen kann, ob ein Bild noch verwendet werden darf, wird im Zweifel lieber neu produzieren. 

Audit, Tagging und Lizenzmanagement funktionieren nur dann zuverlässig, wenn alles an einem zentralen Ort zusammenläuft und konsequent über den gesamten Lebenszyklus eines Assets hinweg gepflegt wird. Denn jeder deiner Inhalte durchläuft dieselben Phasen: Er wird erstellt, freigegeben, aktiv genutzt, irgendwann aktualisiert oder überarbeitet – und schließlich archiviert oder gelöscht.  

Diesen Prozess nennt man Asset Lifecycle. Wer diesen Kreislauf im Griff hat und weiß, welches Asset sich in welcher Phase befindet, kann Content Waste effektiv bekämpfen. Eine zentrale Medienbibliothek stellt sicher, dass jede Phase im Lebenszyklus eines Assets nachvollziehbar bleibt. Dafür können Marketingteams zum Beispiel eine Software für Digital Asset Management (DAM) nutzen. Das DAM von pixx.io schafft die notwendige Infrastruktur und Übersicht, damit dein Content sein volles Potenzial entfalten kann. 

Tipp: In unserem Blog erfährst du, wie strukturiertes Content Lifecycle Management in der Praxis funktioniert und wie du deinen Content effizient wiederverwendest. 

Du willst wissen, wie viel Budget dein Content Waste wirklich auffrisst und was du neben Content Recycling noch dagegen tun kannst? Antworten und Tipps gegen Budgetfresser im Content liefert dir dieser Expertenvortrag von Sebastian Kraus, Account Executive bei pixx.io. 

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