Lisa und Lena, Herr Tutorial und Bibis Beauty Palace klingen für dich nach den Hauptfiguren eines Kinderhörspiels? Dann benötigst du wahrscheinlich dringend Nachhilfe im “Influencer Marketing”! Aber keine Sorge, wir haben da etwas für dich vorbereitet…
Wenn der TV-Koch Ralf Zacherl ein bekanntes Geschirrspülmittel lobpreist, Wimbledon-Siegerin Angelique Kerber sich bei einer bestimmten Versicherung besonders gut aufgehoben fühlt oder Kult-Trainer Jürgen Klopp mit einem Kleinwagen in die nächste Kneipe fährt um dort ein alkoholfreies Bier zu genießen, dann sehen wir “Influencer-Marketing” in seiner Ursprungsform.
Was zeichnet heutige Influencer aus?
Denn die Idee, mit bekannten Gesichtern die in der Gesellschaft Vertrauen und Anerkennung genießen Werbung zu machen, ist so alt wie das Marketing selbst. Neu sind jedoch vor allem die dafür verwendeten Kanäle und die werbenden Gesichter selbst, die sogenannten Multiplikatoren.
Während der junge Franz Beckenbauer in den 60er Jahren noch keinen Hehl aus seiner Werbebotschaft machte als er vor den TV Kameras einen Teller Knorr-Suppe auslöffelte und von deren stärkender Wirkung schwärmte, sind die modernen Influencer um Bibi und die Lochis kaum mehr als Werbebotschafter zu erkennen. Selbst ihre eigentliche Funktion auf den Social-Media-Kanälen von YouTube, Instagram oder Facebook scheinen weder immer eindeutig klar, noch von erhöhter Bedeutung zu sein.
Wichtig ist vor allem die Reichweite der größtenteils jungen Internetstars. Mit ihren Tweets, Videos und Storys, erreichen erfolgreiche Influencer mehrere Millionen Menschen, die sich zudem in einer der kaufkräftigsten Altersgruppen befinden und die konsumierten Beiträge nicht selten zusätzlich teilen, kommentieren und verbreiten.
Den Erfolg der Influencer nutzen
Was auf den ersten Blick recht kurzlebig und vor allem austauschbar klingt, folgt einer einfachen wie genialen Logik des Marketings. Die modernen Multiplikatoren stammen aus der Mitte der Gesellschaft und beschäftigen sich mit alltäglichen Themen, Problemen und Bedürfnissen. Dadurch wirken sie auf die Rezipienten besonders authentisch und schaffen es schnell das Vertrauen ihrer Follower und Abonnenten zu gewinnen.
Werden die Beiträge dann noch um eine gute Portion Charisma, Humor oder den Bruch von gesellschaftlichen Tabus ergänzt, geht ihre Reichweite schnell in die Hunderttausende oder Millionen. Ein Einfluss von dem Franz Beckenbauer und Knorr nur träumen konnten.
Doch wie kannst du den Erfolg eines YouTube- oder Instagram-Stars für dein eigenes Marketing nutzen? Um es mit den Worten eines Marketing-Managers zu sagen: “It depends…”. Mit einer steigenden Anzahl an Followern und Fans werden Beiträgen auf YouTube in der Regel Slots für externe Werbevideos zugeordnet.
Diese unterscheiden sich vor allem durch ihren Preis, ihre Länge, die Häufigkeit mit der sie während eines Videos eingespielt werden oder ob der Nutzer den Werbebeitrag frühzeitig beenden kann oder bis zum Ende anschauen muss. Hier eingebrachte Werbung profitiert zwar grundsätzlich von der Reichweite des zugeordneten YouTube-Kanals, ihre Wirkung ist jedoch umstritten.
Häufig empfinden User die eingespielte Werbung als lästig und YouTube ermöglicht mit seiner Premium-Version seit neuestem sogar Werbung vollständig auszuschalten. Studien der Marketingpsychologie zufolge nehmen wir Werbeinhalte jedoch auch dann wahr, wenn wir sie nur beiläufig oder unvollständig konsumieren. Und eine häufige Wiederholung verstärkt diesen Effekt – sogar dann, wenn wir die Werbung als unsympathisch oder nervig empfinden. Ein Umstand der sich recht gut anhand der allseits beliebten Check24-Familie nachvollziehen lässt.
Influencer als Markenbotschafter
Eine weitere Möglichkeit um von der Reichweite und Bekanntheit der Social-Media-Stars profitieren zu können ist es, sie als Markenbotschafter zu gewinnen. Viele Kanäle und Accounts der bekannten Influencer beschäftigen sich mit der Lösung von Alltagsproblemen oder Trends. Hierzu testen sie Produkte, kreieren Styles oder stellen Neuheiten vor.
Erhält ein Produkt hier ein positives Feedback geht seine Bekanntheit (abhängig von der Anzahl der Follower und Fans des entsprechenden Multiplikators) häufig durch die Decke und profitiert zusätzlich von der Sympathie des Influencers. Auch Marken die von den Stars auf YouTube, Instagram oder Facebook nur passiv beworben werden (beispielsweise durch das Tragen oder Nutzen eines bestimmten Produkts), können hieraus einen Vorteil ziehen. Denn häufig testen Influencer Trends nicht nur, sondern setzen sie durch ihre Bekanntheit selbst.
Doch obwohl Studien zufolge knapp jeder zwanzigste Deutsche durch seine Aktivitäten und Reichweite in den sozialen Netzwerken als Influencer gilt, schaffen es nur wenige ihre Bekanntheit und Beliebtheit dauerhaft zu steigern oder auf einem durchgehend hohen Niveau zu halten. Gründe hierfür sind häufig die mit einer steigenden Bekanntheit einhergehenden erhöhten Bedürfnisse und Erwartungen der Follower und Fans.
Die Beiträge müssen hierfür nicht nur professioneller werden, sondern mit einer Häufigkeit veröffentlicht werden, wie es für nebenberufliche und “Hobby-Influencer” kaum umsetzbar ist. Nichtsdestotrotz können auch die “kleinen” Instagram-Profis und YouTube-Sternchen für dein Marketing interessant sein. Gerade durch die Möglichkeit von Verlinkungen oder Shares erreichen auch die Beiträge von vermeintlich weniger bekannten Social-Media-Accounts eine hohe Zahl an Usern und damit potenziellen Kunden für dein Produkt.
