Brand-Challenges in Zeiten von KI: So bleibt deine Marke sichtbar

Für Marketer bringt Künstliche Intelligenz nicht nur Vorteile: Die neuen KI-Funktionen in der Google-Suche haben die Sichtbarkeit von Brands halbiert. Wir gehen der Frage nach, wie Marken trotzdem von Google, ChatGPT und Co. und vor allem den Nutzern gesehen werden.

Statt Rankings und Reichweite auszubauen, müssen Marken heute in Suchmaschinen, Social Feeds und KI-Assistenten präsent sein – allerdings nicht als Link-Ziel, sondern als Quelle. Was bedeutet das?

Statt blauen Links und SERPs prägen KI-generierte Antworten die Google-Suche. Laut einer Analyse von SE Ranking erscheinen die sogenannten AI Overviews (AIO) inzwischen bei fast 28 % aller Suchanfragen – bei rein informationellen Anfragen sind es 32 % und bei langen Suchketten mit sechs oder mehr Wörtern sogar über 36 %.

Wie verändert sich die Sichtbarkeit durch AI Overviews?

Seit März 2025 sind die AI Overviews in Deutschland verfügbar – mit drastischen Folgen für die Sichtbarkeit von Websiteinhalten: Eine Studie des Pew Research Centers aus den USA zeigt, dass sich die Klickrate auf klassische Treffer von 15 auf 8 % halbiert, sobald AI Overviews im Spiel sind. Gleichzeitig steigt der Anteil der „Zero-Click“-Suchen, bei denen die Google-Suche nicht verlassen, von 16 auf 26 %.

Eine weitere Herausforderung für Brands: Die Quellen, bei denen die Google-KI sich bedient, sind auf wenige etablierte Domains beschränkt – an der Spitze steht google.com selbst. Klassische Marken-Websites rutschen dadurch im relativen Ranking ab.

Wie bleibt man in Google sichtbar?

Für Marketing-Teams ergeben sich daraus drei wichtige Erkenntnisse:

• Quelle statt Klickziel: Markensichtbarkeit bedeutet nicht, mehr Website-Besuche zu generieren, sondern die Chance auf eine Erwähnung in einer AI-Box zu erhöhen.

• Long-Tail-Strategie: Fragen, vollständige Sätze und komplexe Suchanfragen sind am wahrscheinlichsten AIO-relevant. Brand-Inhalte sollten deshalb künftig stärker auf den User-Intent optimiert werden als auf klassische Keywords.

• SEA als Stabilitätsanker: Während organischer Traffic schrumpft, bleibt Suchmaschinenwerbung relevant. In Deutschland entfielen 2024 bereits 35,4 % der digitalen Marketingausgaben auf Search Advertising.

Soziale Netzwerke haben sich neben der klassischen Suche als wichtiger Marketingkanal für Brands etabliert. Laut IFH Köln nutzen 98 % der Deutschen Social Media, um sich inspirieren zu lassen und Marken besser kennenzulernen.

Wie meistern Marken Social Commerce?

Doch obwohl 31 % der User sich auf Instagram, TikTok und Co. über Angebote informieren, haben erst 25 % Produkte über Social Ads gekauft. 63 % empfinden sie sogar als störend. Andererseits sind 62 % der Heavy User offen für Social Commerce.

💡 Das bedeutet für deine Brand: Ohne Relevanz verpuffen Reichweite und Sichtbarkeit – erfolgreiche Inhalte müssen nativ ins Nutzungsverhalten und zur Zielgruppe passen.

KI-Assistenten: Sichtbarkeit jenseits der klassischen Suche

Der dritte wichtige Informationskanal für Verbraucher, vor allem die Jüngeren, sind ChatGPT, Perplexity oder Claude: 73 % der Gen-Z-Vertreter beginnen ihre Recherche bei einer KI-Plattform. Sichtbarkeit für Marken entsteht dort nicht primär über das Ranking – vielmehr verschwindet die Brand zunehmend hinter der Antwort.

So beeindruckst du die KI: Struktur und Zitatvorlagen bieten

Entscheidender ist, ob Brand-Inhalte als Quelle zitiert werden. Besonders beliebt bei den Large Language Models (LLM) sind zitierfähige und gut strukturierte Daten. Das Problem: KI-Referrals sind volatil und konzentrieren sich wie bei Google auf wenige Domains. Rund 13 % aller Zitierungen gehen aktuell auf Wikipedia zurück, etwa 10 % auf Reddit.

Gleichzeitig verlieren Marken auch in den KI-Tools deutlich an Sichtbarkeit: Zwischen Juli und August 2025 brach der Referral-Traffic von ChatGPT zu durchschnittlichen Brand-Websites um 52 % ein.

Für Brands, die weiterhin sichtbar bleiben wollen, ergeben sich daraus drei Problemfelder:

• Messbarkeit: KPIs wie CTR oder Impressionen verlieren an Aussagekraft. Sichtbarkeit ist heute volatil und fragmentiert und es wird immer schwerer, sie auf einzelne Kanäle zurückzuführen.

• Abhängigkeit: Google, Meta und OpenAI definieren zunehmend, welche Inhalte sichtbar sind, während Brands immer weniger Kontrolle über ihre eigene Reichweite haben.

• Content-Strategie: SEO-Regeln sind weiterhin gültig – um in allen drei Welten zu funktionieren, muss Content strukturiert, zitierfähig und relevant sein. Allerdings verlagert sich der Schwerpunkt der Content-Produktion von klassischen Keywords stärker als zuvor auf den User-Intent und KI-Sichtbarkeit. Das erfordert strategisches Umdenken und einen Shift von SEO zu GEO (Generative Engine Optimization).

Außerdem müssen Brands in einer Flut aus KI-Content und neuen Spielregeln für die Sichtbarkeit sicherstellen, dass ihre Brand-Voice einzigartig ist und langfristig erhalten bleibt.

Trotz aller Veränderungen bleibt die alte Frage: Wie schaffe ich es, dass Nutzer meine Brand wahrnehmen? Ein Patentrezept gibt es dafür nicht, doch es gibt verschiedene Stellschrauben, die du bedienen kannst.

Metriken hinterfragen

Statt Impressionen und Klicks sollten Marketer künftig ihre KI-Sichtbarkeit in den Fokus nehmen. Wichtige „LLM-KPIs“ sind zum Beispiel:

• Sichtbarkeit der Marke im Vergleich zur Konkurrenz

• Erwähnungen in der AI Overview

• Durchschnittliche Platzierung in KI-Antworten

• Traffic von KI-Plattformen

Kanalübergreifend denken

Nicht nur deine Kunden nutzen neben der Google-Suche weitere Kanäle wie soziale Netzwerke, Amazon, Pinterest oder YouTube für die Informationssuche. Auch LLM nutzen diese Quellen. Plane deine Inhalte deshalb so, dass sie überall und für alle Menschen und Maschinen anschlussfähig sind – etwa in Form von kurzen How-to-Videos, FAQ-Artikeln oder strukturierten Produktinformationen.

Markenbekanntheit steigern

KI-Tools ziehen vor allem etablierte Brands als Quelle für ihre Antworten heran. Wer von sich reden macht und häufig in Medien, Blogs oder Branchenportalen erwähnt wird, hat bessere Chancen, als zitierfähige Marke eingestuft zu werden. Deshalb wird PR künftig wieder an Bedeutung gewinnen.

Authentischer Content durch Personal Branding und Influencer

Der Content der Zukunft sollte nicht nur hilfreich, sondern auch persönlich und authentisch sein. Menschen vertrauen Menschen – nicht Algorithmen. Nahbarkeit wird deshalb immer wichtiger für Brands, die einzigartige und nachhaltige Bindungen zu ihren Kunden aufbauen wollen.

Dafür brauchst du keine teuren Tools und komplexes KI-Know-how, sondern Markenbotschafter: Influencer mit einer treuen Community und Corporate Influencer wie Fachleute oder Führungskräfte. Sie helfen deiner Brand, relevant zu bleiben, denn sie können etwas, das keine KI der Welt leisten kann: Sie transportieren Glaubwürdigkeit, Authentizität und Emotionen.

Persönliche Stimmen sind ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für deine Marke. Damit sie die Sprache deiner Brand sprechen und trotzdem glaubwürdig bleiben, musst du zum einen klar vermitteln, wofür deine Marke steht. Zum anderen ist es wichtig, deinen Markenbotschaftern zu vertrauen und ihnen innerhalb deiner Markenleitplanken genug Freiraum zu geben. Nur so können sie deine Brand authentisch präsentieren.

💡 Tipp: Nutze einen klaren Brand-Guide, den du zum Beispiel mit einem Tool wie pixx.io mit Markenbotschaftern und Influencern teilst. So wissen sie genau, wie deine Marke tickt und für welche Werte sie steht.

Neben Authentizität spielt auch die Qualität von Brand-Inhalten eine immer größere Rolle. Denn nicht nur Unternehmen beschäftigen sich mit den Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz, sondern auch Kriminelle. 2023 gaben 67 % der Webnutzer gegenüber Bitkom an, in den vergangenen zwölf Monaten Deepfakes und Fake News im Internet wahrgenommen zu haben.

Das kann deiner Marke massiv schaden: 27 % der Nutzer hat weniger Vertrauen in den eigenen Social-Media-Feed und darin ausgespielte Anzeigen. „Brand Safety“ wird somit zu einer neuen Herausforderung im Marketing. Damit deine Werbung nicht in toxischen Umfeldern erscheint und sich keine rufschädigenden Fake-News rund um deine Marke verbreiten, kannst du Monitoring-Tools nutzen, um Umfelder und Erwähnungen im Blick zu behalten.

Außerdem solltest du deinen Krisenkommunikationsplan frühzeitig updaten, um im Ernstfall schnell reagieren und Falschmeldungen den Wind aus den Segeln nehmen zu können. Falls du noch keinen Krisenleitfaden hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür, ihn zu erstellen.

Vergiss bei all deinen Bemühungen um mehr digitale Sichtbarkeit nicht die analoge Welt. Für viele Marketer gewinnen aktuell Offline-Aktivitäten wie Field Marketing oder Retail Marketing wieder an Bedeutung. Laut DMEXCO planen 41 % von ihnen, das Retail-Media-Budget für 2025 zu erhöhen.

Auch klassische Kanäle wie Plakatwerbung oder Anzeigen in Printmagazinen gewinnen im Marketing-Mix wieder an Bedeutung – vor allem, wenn Social-Hashtags und QR-Codes die Brücke zu den digitalen Kanälen von Brands schlagen. So ist Digital-Out-of-Home mit Social-Hashtags und QR-Codes laut Bitkom zwischen 2022 und 2024 um 41 Prozent gewachsen.

Markensichtbarkeit in Zeiten von KI meisterst du, indem du deinen Websitebesuchern und den KI-Tools strukturierten Content bietest, der keine Fragen offen lässt. Mit Unterstützung von Markenbotschaftern stärkst du deine Brand-Voice und sorgst dafür, dass deine Marke als authentisch wahrgenommen wirst.

Für Vertrauen sorgt Brand-Konformität auf allen Kanälen. Dabei unterstützt pixx.io dich: Mit dem Tool für Digital Asset Management behältst du den Überblick über deine Brand Assets. Manage Brand Guides und Content für Influencer zentral und übersichtlich in pixx.io – jetzt ausprobieren!

Quellen:

• SE Ranking: Studie zu AI Overviews in Deutschland

• Pew Research Center: Nutzeranalyse zu Google AI Summaries

• OnlineMarketing.de: AI Overviews in Deutschland

• Bitkom: Studie „Digitales Marketing in Deutschland“,

• IFH Köln: Social Media: Wie aus Reichweite Relevanz wird

• Yext: Studie „The Rise of AI Search Archetypes”

• OnlinehändlerNews: „Wegen ChatGPT: Webseiten verlieren immer mehr Sichtbarkeit und Millionen Klicks“

• SEO-Roundtable: „Report: OpenAI ChatGPT Sending 52% Less Referral Traffic (Do You See That?)“

• Meedia: „Fake News gefährden Marken-Renommee“

• Bitkom: „Nachrichtenflut im Netz: Jeder und jede Zweite fühlt sich überfordert“

• DMEXCO: „11 Marketing-Trends für 2025: KI-Agenten, schlechte Creatives & Content-Flut“